RGlossaire

ROAS (Return on Ad Spend)

Combien rapporte chaque euro dépensé en publicité — brut, pas net.

Définition

Le ROAS (Return on Ad Spend, retour sur dépense publicitaire) mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité : il se calcule en divisant le revenu attribué à une campagne par son coût. Un ROAS de 5 (ou 500 %) signifie que chaque euro investi a généré 5 € de chiffre d'affaires. Il se distingue du ROI sur un point important : le ROAS rapporte le revenu brut à la dépense, sans soustraire le coût lui-même du calcul, alors que le ROI rapporte le gain net à l'investissement engagé, selon un périmètre de coûts qui peut varier.

Pourquoi ça compte

Le ROAS est la métrique de pilotage la plus courante en publicité payante (SEA), parce qu'elle permet de comparer rapidement des campagnes entre elles. Mais sa lecture brute peut tromper : un ROAS élevé sur du chiffre d'affaires ne dit rien de la marge réelle dégagée. Une campagne au ROAS de 4 sur un produit à faible marge peut être moins rentable qu'une campagne au ROAS de 2 sur un produit à forte marge. C'est pourquoi le ROAS gagne à être lu avec la marge de contribution du produit vendu, pas seulement le chiffre d'affaires généré.

Exemple concret

Deux campagnes publicitaires génèrent chacune 4 000 € de chiffre d'affaires pour 1 000 € dépensés : même ROAS de 4. Mais la première vend un produit à 60 % de marge, la seconde un produit à 15 % de marge. La première dégage 2 400 € de marge sur sa dépense, la seconde seulement 600 € — un écart de rentabilité que le ROAS seul ne révèle pas. Comparer des campagnes uniquement sur leur ROAS, sans tenir compte de la marge des produits vendus, peut conduire à de mauvais arbitrages budgétaires.

Comment l'optimiser

  • Croiser avec la marge : un ROAS élevé sur un produit à faible marge peut être moins rentable qu'un ROAS plus bas sur un produit à forte marge.
  • Fixer un seuil de rentabilité propre à chaque produit ou catégorie plutôt qu'un ROAS cible unique pour tout le catalogue.
  • Ne pas confondre avec le ROI : le ROAS ignore le coût dans son numérateur, le ROI le rapporte à l'investissement.
  • Suivre par campagne et par produit : un ROAS agrégé masque de grandes disparités de rentabilité.

Erreurs fréquentes

  • Confondre ROAS et ROI, alors que l'un est brut et l'autre rapporté au coût engagé.
  • Comparer des campagnes sur des produits à marges très différentes sans ajuster la lecture.
  • Fixer un ROAS cible unique pour tout un catalogue aux marges hétérogènes.
  • Ignorer les coûts non publicitaires (logistique, retours) qui affectent la rentabilité réelle.

Termes liés

FAQ

Quelle différence entre ROAS et ROI ? Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires brut généré à la dépense publicitaire, sans soustraire le coût. Le ROI mesure le gain net rapporté à l'investissement engagé. Un ROAS de 4 ne veut pas dire un ROI de 400 % — les deux métriques répondent à des questions différentes.

Quel est un bon ROAS ? Il n'existe pas de seuil universel : cela dépend entièrement de la marge du produit vendu. Un ROAS de 2 peut être très rentable sur un produit à forte marge, et un ROAS de 5 insuffisant sur un produit à faible marge.

Pourquoi croiser le ROAS avec la marge ? Parce que le ROAS mesure le chiffre d'affaires généré, pas le profit réel. Deux campagnes au même ROAS peuvent avoir des rentabilités très différentes selon la marge des produits vendus.