Pourquoi la visibilité dans l’IA est devenue instable : et ce que révèle vraiment la dernière étude Semrush (2025)

Dans le paysage numérique actuel, une nouvelle question occupe désormais les spécialistes du SEO, du contenu et du marketing :comment apparaître dans les réponses des IA comme ChatGPT, Google AI Mode ou Perplexity ?

Depuis septembre 2025, un phénomène inattendu a bouleversé l’écosystème : les citations de Reddit et Wikipedia, deux sources historiquement prépondérantes depuis toujours - ou presque- , ont chuté brutalement dans ChatGPT. Cette évolution a surpris les SEOs du monde entier, révélant que la visibilité dans les LLM n’est pas seulement un nouveau terrain de jeu…mais un terrain extrêmement volatil.

Pourquoi ce changement a-t-il eu lieu ?

Beaucoup de spécialistes ont d’abord pointé du doigt une modification introduite par Google : la suppression du paramètre num=100, qui permettait de récupérer les URL au-delà de la première page de résultats.

Mais cette explication ne suffit pas.

Contrairement à Google AI Mode, qui favorise ses propres propriétés (YouTube, Google Blog, etc.), ou Perplexity, qui reste plus constant, ChatGPT a opéré une correction interne, sans lien direct avec un changement côté Google.

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Un événement qui change la donne pour le SEO

1. Le rééquilibrage des sources : une décision du modèle, pas du moteur

ChatGPT citait Reddit dans près de 60 % des prompts en août.
En septembre, on tombe autour de 10 %.
Même logique pour Wikipedia (de ~55 % à moins de 20 %).

Et pourtant, malgré leur chute : Reddit et Wikipedia restent les deux sources les plus citées dans ChatGPT. Simplement : l’écart s’est resserré. Les “petites” sources remontent.

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2. L’ascension surprenante d’autres plateformes

Dès septembre, trois acteurs grimpent fortement sur ChatGPT :

• Medium
• Forbes
• PRNewswire

Mais aussi LinkedIn, qui monte sur les trois plateformes.
Hypothèse : les LLM valorisent de plus en plus le contenu :

• expert
• incarné
• non anonyme
• professionnel
• structuré

LinkedIn coche toutes ces cases.

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Les LLM ne citent pas les mêmes sources :et c’est un tournant majeur

Un autre aspect intéressant que l'étude met en exergue est le suivant : chaque IA fonctionne en réalité selon son propre graphe de confiance.

• ChatGPT : contenus experts + UGC modéré
• Google AI Mode : forte préférence pour les propriétés Google
• Perplexity : structure plus académique/technique (NIH, Microsoft, etc.)

Cette hétérogénéité crée une nouvelle réalité : en apparence, il n'existe donc plus “un Internet” commun à tous les moteurs mais bien plusieurs “Internet éditoriaux”, propres à chaque IA.

Qu’est-ce que cela implique pour les marques ?

Pour les marques en recherche d'une forte visibilité dans les IA génératives, l'étape incontournable reste donc d'être visible dans Google. C'est donc "simple".
Il faut apparaître dans les sources que les IA privilégient réellement.

Or l’étude révèle que ces sources :

1. changent
2. se rééquilibrent
3. ne sont pas les mêmes selon les LLM
4. peuvent basculer en quelques jours

On se retrouve donc face à une instabilité manifeste, qu'il convient de réduire en suivant 4 stratégies distinctes et complémentaires :

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1. Suivre la “AI Visibility” devient indispensable

Ce n’est plus un "nice-to-have." C’est le nouveau SERP tracking.

Ainsi, il faut savoir :

• où votre marque apparaît
• dans quelles IA
• via quelles sources
• à quelle fréquence
• par rapport à quels concurrents

2. Identifier les domaines “de référence” dans votre niche

Chaque industrie a ses sites de confiance pour les LLM :

• Tech : Reddit, Medium
• Business : LinkedIn, Forbes
• Santé : NIH, Mayo Clinic
• Juridique : Legifrance, Doctrine, sites institutionnels
• B2B : G2, Gartner, blogs experts

Une marque doit apparaître dans ces domaines pour être reprise dans les IA.

3. Produire du contenu LLM-friendly

Les LLM privilégient :

• les contenus clairs
• structurés
• encyclopédiques
• Q/R
• expertisés
• factuels

En d’autres termes :
le contenu qui ressemble à ce qu’ils ont déjà appris à citer.

4. Renforcer son identité de marque (Brand Entity)

Les LLM aiment les entités nettes :

• JSON-LD propre
• cohérence nom / domaine / logo
• citations croisées
• présence dans les Knowledge Graph
• pages “About”, “FAQ”, “Qui sommes-nous” très structurées

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Pourquoi cet événement est un signal faible… mais majeur

L’étude Semrush le révèle :
la visibilité IA est [vivante, mouvante, imprévisible](https://www.refmax.fr/glossaire/volatilite-de-la-visibilite-ia).

• Reddit peut perdre 80 % de sa visibilité en 3 semaines
• Wikipedia peut perdre 60 % sans perdre son leadership
• LinkedIn peut devenir une source montante sans modification structurelle
• AI Mode peut ignorer Wikipedia mais amplifier YouTube
• Perplexity peut privilégier NIH ou Microsoft selon le contexte

Nous ne sommes plus dans un ecosystème stable à la Google.
Nous sommes dans un environnement multi-moteur, multi-logique, volatil, non standardisé.

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Conclusion : bienvenue dans l’ère de l’AI Visibility

Ce que révèle l’étude Semrush va bien au-delà d’un simple changement de citations.

Elle montre que :

• les LLM choisissent activement leurs sources
• ils rééquilibrent ces sources de manière interne
• ils peuvent basculer en quelques jours
• leur fonctionnement n’est pas aligné
• le graphe de confiance est devenu stratégique
• le rôle des citations IA devient central dans la diffusion de la connaissance

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